一台电烤箱，今年价双点出了今年双十一的最低最低主题：全网最低价。
近日，全年据新浪科技报道，今年价双有京东采销人员在朋友圈喊话，最低最低称收到海氏电器商律师函，全年起因是今年价双某款海氏烤箱因京东自掏腰包补贴后售价低于李佳琦直播间，这违反了海氏与李佳琦签署的最低最低“底价协议”，将导致其产生巨额违约金。全年
对此美ONE则回应称，今年价双李佳琦直播间与品牌方签订的最低最低合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的全年定价权在于品牌。
后续海氏电器也表示“没有和该采销人员所指的今年价双渠道签订任何‘底价协议’”，并称京东采销无权擅自修改价格，最低最低调低价格出售的全年损失都由品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。
10月25日晚，京东家电家居直接挂出“价低李佳琦直播间”横幅，并强调将抽万支眉笔，再次正面硬刚。
事情的真相或许还有待进一步厘清，但毫无疑问的是，低价将是今年双十一各大平台比拼的核心。
只不过，当所有平台都想成为全网最低价，谁才是真正的最低价？
全网最低价，卷到白热化
“还是喜欢以前的双十一，想买的东西当天下单就行了，是真便宜，还没有这些花里胡哨的玩法”，一位生活在北京的32岁宝妈在谈及又一年双十一时表示，“很累，预算也比较有限，但看到低价宣传又控制不住想看看能不能打折囤点啥”。
这也是多位消费者在双十一购物时的真实写照——虽然被过往几年愈发复杂的玩法折磨到疲惫，也因各类购物节层出不穷逐渐对花里胡哨的优惠脱敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真实惠。
低价竞争也确实重新成为了今年双十一的主旋律。双十一来临之前，包括淘天、京东、拼多多、抖音、快手在内的各大电商平台便纷纷释放了拼低价的决心。
此前在天猫双十一启动会上，淘天集团将“全网最低价”定为团队核心绩效指标，营销时也主打“降香型双十一”。“今年双11我们会有超过8000万的热销商品达到全年最低价”，淘天集团市场部总经理暮珊在发布会上表示。
图/图虫创意
具体来看，除了官方百亿补贴、买贵必赔、跨店满减，还有无需凑单的“官方立减”，并新增“天天低价”活动、提前派发总计10亿元现金优惠券。
京东则打出“真便宜”的口号，并在百亿补贴、9.9包邮等低价举措之外，取消预售环节，号称“要做就做现货人”。据京东方面透露，相比于618，双十一参与百亿补贴的商品数量扩容2倍，双十一活动全程中用户可享受超8亿商品30天及以上的价保。
除“猫狗”外，拼多多、抖音商城、快手电商也都分别通过单件立减、尾款85折起、跨店满减、消费补贴等玩法压低商品到手价格。
而从各电商平台此前陆续释放的招商规则看，低价竞争在面向商家的要求上体现得更为具体：比如天猫要求商家标价不能比一定周期内的平日标价高，且双十一到手价至少要在平日优惠基础上再打九折；抖音商城、快手电商、小红书也分别在招商的价格规则中提及“全网最低价”这一关键词。
“我们天猫旗舰店今年双十一的机制应该是前所未有的，不仅价格在75折以下，而且预售赠品很丰厚，折合下来是历年来最划算的一次促销，肯定在85折以下了”，宠物食品品牌久生Joyzone创始人塔拉告诉中国新闻周刊。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，在双十一愈发常态化、消费者也随之越来越平常心的背景下，卷低价状态是对的，这也反映了电商回归性价本源，“玩比价游戏对平台和消费者都是折磨，而平台的目标是提高销量，减少这种折磨，让双方迅速达成交易，然后下一单，这种方式更好”。
低价竞争将长期持续
在激烈的低价竞争背后，则是消费者端、品牌商家端、平台端都在发生变化。
一方面，面对一些消费者预算有限，花钱更加谨慎的情况，平台唯有靠铺天盖地的低价宣传才能保持对他们的吸引力。
“消费者理念发生变化，消费行为更加理性。而且在信息大爆炸的背景下，大家可以从多种渠道了解关于产品原料、工艺等更全面的信息，同时比价意愿、比价能力较过往有所提升”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析。这也对平台的低价策略提出了更高要求。
与此同时，庄帅指出，受经济结构变化影响，品牌与商家正变得更重视国内市场，品牌之间的竞争也愈发激烈，“所以他们也希望可以通过低价的方式更快地去占领市场，去获取更高的市场份额”。
而在占领市场方面，双十一仍然是商家的必争之地。据塔拉透露，从过往经验来看，双十一仍然会成为其天猫店铺的一个销量高峰。
庄帅还认为，从宏观角度看，随着中国制造能力过去十几年的高速发展，受经济形势变化影响，导致当下中国制造业库存加剧，包括服装、化妆品、食品、电子产品等领域，因此去库存的压力也变得更大。因而双十一大促也在重新承担清库存的任务。
另一方面，电商市场的竞争格局也在发生变化。
“从淘天、京东（对市场竞争）逐渐达成事实上的默契，到拼多多以‘农村包围’城市崛起，再到抖音、快手借助直播电商高速发展，如今中国基本已经形成了五大电商格局，而且基本都已经是（GMV）过万亿规模”，庄帅总结，“如果再算上小红书和微信视频号，就是七大平台，竞争越来越激烈”。
在互联网已经深入到乡村的当下，玩家格局变化意味着，平台的竞争也从增量市场转向存量市场。淘天集团CEO戴珊就曾表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼其把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。
当然，留住老用户的同时，如果还能抢走同行的用户那就更好了。因此，低价竞争也自然被重新推上了一个新的战略高度，“目标是争夺其他平台的用户”，盘和林告诉中国新闻周刊。
值得注意的是，以上种种变化均将持续产生影响。这也意味着，各电商平台关于价格力的竞争远不止于这个双十一，也远不止于今年。“价格战将长期持续”，庄帅判断，“甚至可能持续个二三十年”。
全网最低价是不是伪命题？
价格战的另外一面，是中国消费者对性价比和体验越来越高的追求——低价固然可以吸引消费者，但如何留下消费者仍要依靠商品品质和服务质量。
这也意味着，各大电商平台需要进一步比拼供应链能力，以提升平台商品的品质与丰富度、服务的优劣以及平台的议价能力等。
事实上，从今年双十一各平台的动作中也可以看到，除了围绕低价比拼，各电商平台也在试图秀出供应链肌肉。
譬如京东推出的“现货开卖”，本质上是再次展现了供应链底气，尤其是覆盖范围广、快递时效强的物流系统；淘天则联合菜鸟集团通过半日达、送货上门、预售极速达等模式与服务保障双十一物流。
但就目前而言，电商平台不同的供应链模式，在降本和提效上都仍有提升空间。
以三大电商平台为例，“京东的供应链是强管控式的，淘天属于强开放式，拼多多则采用了处于中间态的中性供应链”，庄帅表示，这三种供应链模式均存在其优势与弊端。
强管控如京东，采购、库存管理、仓储管理等带来很高的成本，同时这一供应链模式不适用于所有品类，比如服饰等受季节性、潮流性影响会有较大变化的品类；但这可以帮助京东强于现货、价格管控等。
淘天的强开放式供应链具备较大弹性，可以满足丰富的商家与品类需求；但相对而言其在库存等方面的管控力较弱，在用户体验上可能导致发货延迟、不送货上门等影响。
拼多多供应链则在价格体验和经营效率等方面介于中间值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京东成本更低、可满足品类更多，但相对复杂的供应链也让其对商品品质的监管难度更高。
在庄帅看来，谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题，进一步挤掉供应链中的水分，为消费者提供更具性价比的商品，谁才能更有良性价格战的底气。
不过在盘和林看来，全网最低价是一个伪命题，“大多数品牌都会要求各大平台统一报价，因为单一平台最低价会扰乱品牌自己的价格体系”。
而且消费者想比价也不容易。
电商从业者俞宏兴在朋友圈里记录了他的另一个观察：“现在一个商品，如果你不是特别熟悉，你很难去比价……感觉是不是品牌方都鸡贼了，根据不同平台和渠道，放了不同的品，看着都一样，型号不太一样，价格也不一样。所以，感觉所谓的全网最低价，或者价低李佳琦直播间。其实，你很难评估是不是最低价。”
归根结底，买的不如卖的精。
作者：石晗旭
（作者：汽车音响）